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麥當(dāng)勞：用方便創(chuàng)造財(cái)富
作者：佚名 日期：2002-1-18 字體：[大] [中] [小]
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陳勝
案例：
最近，北京的麥當(dāng)勞食品有限公司推出一項(xiàng)新舉措，在所屬57家麥當(dāng)勞餐廳內(nèi)代售公交月票。麥當(dāng)勞在對(duì)北京發(fā)售月票網(wǎng)點(diǎn)的調(diào)查后知曉，北京有600多萬(wàn)人使用月票乘公交車，而發(fā)售月票的網(wǎng)點(diǎn)只有88處，乘客深感不便。于是他們便“拾遺補(bǔ)缺”干起了“代售月票”的營(yíng)生，為廣大乘客創(chuàng)造便利條件。此舉一推出就吸引了大批食客絡(luò)繹而來(lái)。
其實(shí)，這種“好人好事”麥當(dāng)勞做了不少并且一直在做。早在去年高考前夕，在麥當(dāng)勞寬敞明亮的餐廳里就坐著不少手拿書本只要一杯飲料就呆上好幾個(gè)小時(shí)的考生，面對(duì)此景，麥當(dāng)勞不但未趕他們走，反而特意為這些學(xué)子延長(zhǎng)了營(yíng)業(yè)時(shí)間。
案例思考：
一提起麥當(dāng)勞，人們就會(huì)想到漢堡包、想到炸薯?xiàng)l。熟悉它的人，還會(huì)聯(lián)想到遍布全球115個(gè)國(guó)家的2.5萬(wàn)多家連鎖店，聯(lián)想到地球上每天都有1%的人正在品嘗著一模一樣的漢堡包、炸薯?xiàng)l和蘋果派。然而，此時(shí)此刻，有誰(shuí)會(huì)想到，擁有如此高知名度和雄厚“家底”的餐飲業(yè)“巨無(wú)霸”卻要無(wú)償?shù)貫閷W(xué)子學(xué)習(xí)延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間，為普通公眾代售公交月票，兩則案例都是麥當(dāng)勞自找麻煩，如此做法，不能不讓人由衷地感嘆贊賞，其實(shí)這正是麥當(dāng)勞與眾不同的高明之處。在別人看來(lái)，拒之惟恐不及，麥當(dāng)勞卻視為己任，這就是一個(gè)跨國(guó)企業(yè)在中國(guó)“講述”的一系列平凡而可貴的經(jīng)典商業(yè)故事。在這種獨(dú)創(chuàng)思維支配下采取的營(yíng)銷舉措，無(wú)疑給我們留下了極為深刻的現(xiàn)實(shí)啟示。
功夫在詩(shī)外
現(xiàn)代企業(yè)公關(guān)的“金律”，即“讓公眾滿意，贏得公眾支持”，從來(lái)沒(méi)有發(fā)生過(guò)絲毫動(dòng)搖。處于復(fù)雜社會(huì)關(guān)系之中的企業(yè)，要想提高美譽(yù)度、贏得良好的口碑，必須與外界建立起水乳交融的諧洽關(guān)系，尤其是形形色色的消費(fèi)者，在某種程度上，消費(fèi)者的態(tài)度決定了企業(yè)的興衰。消費(fèi)者除了購(gòu)買產(chǎn)品，也購(gòu)買了企業(yè)的服務(wù)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)越滿意，購(gòu)買率就越高，企業(yè)就會(huì)興旺發(fā)達(dá)。反之，企業(yè)就會(huì)衰退。這雖然是“老生常談”，但多數(shù)企業(yè)并沒(méi)有踏踏實(shí)實(shí)、兢兢業(yè)業(yè)做到這一點(diǎn)，只有麥當(dāng)勞等優(yōu)秀企業(yè)埋頭做到了。可見(jiàn)，贏利固然是每一個(gè)面向市場(chǎng)的企業(yè)最直接的目標(biāo)，但贏利是需要經(jīng)過(guò)一系列中介行為尤其是公關(guān)行為的幫助才能最終實(shí)現(xiàn)的目的，畢竟，只為了贏利最終反而不容易贏利。功夫在詩(shī)外！
勿庸諱言，麥當(dāng)勞以其優(yōu)良品質(zhì)、快捷服務(wù)、清潔環(huán)境和物有所值而聞名，這些既是其品牌個(gè)性，又是它長(zhǎng)期奉為經(jīng)典的經(jīng)營(yíng)信條。根植于此，麥當(dāng)勞的形象廣受世界各地人們的喜愛(ài)和歡迎。然而就是麥當(dāng)勞這樣的優(yōu)秀國(guó)際化大企業(yè)，卻在取得斐然經(jīng)濟(jì)效益和國(guó)際聲譽(yù)之同時(shí)，仍不忘記向曾呵護(hù)過(guò)他們的公眾投以關(guān)愛(ài)，還沒(méi)有一點(diǎn)兒“巨人”或“成功者”的架子和故作姿態(tài)。雖說(shuō)僅僅就是代售個(gè)公交月票，抑或只是為那些普通學(xué)子提供學(xué)習(xí)環(huán)境，微不足道，卻無(wú)疑向我們演繹出一幕當(dāng)今世界最具公關(guān)情懷的精彩話劇。麥當(dāng)勞早已把公關(guān)最本質(zhì)的理念發(fā)揮到了極致—而且是那么游刃有余—那就是：企業(yè)需要社會(huì)公眾的理解和支持，而公關(guān)活動(dòng)正是企業(yè)與社會(huì)聯(lián)絡(luò)感情，增進(jìn)了解的有效手段。麥當(dāng)勞明白這一點(diǎn)，我們的企業(yè)更應(yīng)該有自知之明—比誰(shuí)都清楚這一點(diǎn)，可貴的在于麥當(dāng)勞這么做了，而我們卻留下了頗多的缺憾。
行動(dòng)勝過(guò)言辭
企業(yè)的每一舉動(dòng)，甚至一個(gè)微不足道的細(xì)節(jié)，都像一面鏡子，反映出企業(yè)文化、人文精神、整體素質(zhì)、意識(shí)水平。今天，于企業(yè)而言，任何一次與公眾相關(guān)的事件，都可毫不客氣地說(shuō)是考驗(yàn)企業(yè)在與公眾溝通問(wèn)題上的一次次試金石。處理的好與環(huán)，影響著企業(yè)在公眾乃至整個(gè)社會(huì)中的形象和信譽(yù)。而此時(shí)此刻，真誠(chéng)積極的行為遠(yuǎn)比華麗的辭藻更有助于樹(shù)立形象和贏來(lái)聲譽(yù)。在社會(huì)普遍強(qiáng)調(diào)現(xiàn)代企業(yè)責(zé)任感的大氣候下，僅有言辭的承諾，而無(wú)實(shí)際的行動(dòng)，只能招致社會(huì)公眾的嘲諷和懷疑，公眾會(huì)認(rèn)為你說(shuō)得多，做得少。所以，公眾的這種態(tài)度，勢(shì)必使得企業(yè)行為哪怕有極小的失誤，都將成為社會(huì)攻擊和品評(píng)的目標(biāo)。但是話又說(shuō)回來(lái)，如果企業(yè)能夠把握住時(shí)機(jī)，很恰當(dāng)?shù)靥幚砗门c公眾的關(guān)系，那么，也沒(méi)有比真情釋懷而更能讓公眾感動(dòng)的事了。美譽(yù)之精髓在于，并非試圖諂出一篇漂亮故事，而是企業(yè)清醒地意識(shí)到自身行為的必要性，讓行動(dòng)說(shuō)話。一句話：不以善小而不為。
該案例中，面對(duì)那些手拿書本只要一杯飲料就呆上好幾個(gè)小時(shí)的考生，麥當(dāng)勞明知他們是為備考想找個(gè)清涼清凈的學(xué)習(xí)環(huán)境而來(lái)，既沒(méi)有趕他們走(因?yàn)檫@樣做既短視又愚蠢)，也沒(méi)有“學(xué)子們，歡迎你們光臨麥當(dāng)勞，麥當(dāng)勞會(huì)為你們提供一個(gè)良好的復(fù)習(xí)環(huán)境”(這樣做不是不可以，可是一看就讓人懷疑此舉背后的真實(shí)目的)，只不過(guò)為他們特意延長(zhǎng)了一會(huì)兒營(yíng)業(yè)時(shí)間，僅此而已，并未再多做什么，卻令人心頭豁然一亮：看來(lái)這就是國(guó)際化知名企業(yè)比一般企業(yè)的高明之所在，沒(méi)有簡(jiǎn)單直接地拒絕公眾更沒(méi)有刻意準(zhǔn)備的言辭獻(xiàn)媚，只是做了自已應(yīng)該做的，最終卻讓我們領(lǐng)略了麥當(dāng)勞在處理與公眾關(guān)系方面惟美、惟真的大家風(fēng)范。
創(chuàng)造方便就是創(chuàng)造財(cái)富
說(shuō)句真心話，企業(yè)為公眾服務(wù)實(shí)際上一個(gè)很重要的方面就是方便公眾。而公眾對(duì)于為他們便利著想的企業(yè)，不論大小都是照顧的。古人云“處處留心皆生意”，說(shuō)的就是這個(gè)道理。無(wú)論企業(yè)從事的是哪一個(gè)行業(yè)，只要讓公眾感到了方便，滿足了他們的需要，成功也就不遠(yuǎn)了。
同樣的例子還有美國(guó)的“達(dá)美樂(lè)比薩連鎖店”，由于推出一項(xiàng)“比薩外送到家”的便利服務(wù)并最終將其確定為主要業(yè)務(wù)，從而使企業(yè)在美國(guó)公眾中占據(jù)了牢牢的一席之地。
事實(shí)上，今天，無(wú)論是麥當(dāng)勞代售公交月票和為學(xué)子延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間也好，還是達(dá)美樂(lè)比薩外送到家也罷，帶給我們的一個(gè)最重要的啟示就在于：任何一個(gè)行業(yè)都可以憑借方便公眾而創(chuàng)造優(yōu)勢(shì)。這種方便，可以涉及到從公眾購(gòu)買到使用、到售后服務(wù)的方方面面上。越是細(xì)小之處，越是容易凸顯一個(gè)優(yōu)秀企業(yè)的個(gè)性，也越是容易打動(dòng)公眾的心。